Dižzīmolu preču tālākpārdošanas dižaugsme

Kamēr pasaulē joprojām ikdienu veido dažādas ģeopolitiskas dižķibeles, nīkulīga ekonomiskā attīstība un visi citi vissirslikti, ir kāda joma, kas strauji uzplaukusi un kurai tiek piedēvētas arī cildenas izaugsmes prognozes gan diženā pasaules, gan sīkā reģionālā mērogā – tā ir lietotu preču tālākpārdošana. Raksts gan nebūs veltīts visām precēm – tekstila un apģērba/apavu ražošanas un pieprasījuma pārmaiņas būs tā tēma, ko vairākos stāsta turpinājumos analizēšu, turpinot jau sen aizsāktu tradīciju katru pavasari mērīt un vētīt kādu apstrādes rūpniecības apakšnozari.

Tekstila un apģērbu ražošana Latvijā nav raksturojama ar vārdiem "diženi raženi ražojot" (šo nozaru īpatsvars 2022. gadā bija noslīdējis līdz 0.5 % no kopējās pievienotās vērtības). Tomēr šīs preces veido gana lielu apmēru patēriņa grozā – nu ja ne gluži diženi un raženi, tad vērā ņemami – izdevumi par apģērbiem un apaviem veido 5.3 % no patēriņa izdevumiem. Katru gadu 3–5 % no poligonos noglabājamā atkritumu apjoma veido apģērbs, apavi, mājas tekstils u.tml. Individuālo patērētāju lēmumi summējas – tie ietekmē vidi un veselību (arī pašu apģērba valkātāju). Tādējādi diženās vai ne tik diženās ražošanas analīzei klāt nākusi jauna tradīcija – arvien lielāku uzmanību veltīt analizēto nozaru mijiedarbībai ar dažādiem ilgtspējības jautājumiem – materiālu apritīgumu, otrreizējā tirgus lomu, ražošanas un atkritumu ietekmi uz vidi utt.

Ātrā mode, apstājies! Modē ir dižzīmolu vintāža!

Pirms tiekam līdz diženajām norisēm otrreizējā tirgū, vajadzētu tomēr saprast, kas vispār notiek ar pirmreizējo tirgu, proti, kā laika gaitā mainījies kopējais apģērbu pieprasījums un kurās valstīs tērē vairāk? Ir nojaušams, ka izdevumus par apģērbu un apaviem ietekmē iedzīvotāju rocība, paradumi un arī klimats. Valstīs ar mazāk mainīgu gaisa temperatūru vajadzība pēc dažādām drēbju kārtām būs objektīvi mazāka. Tomēr, aplūkojot datus, ir skaidrs, ka rocības kritērijs ir noteicošs. Ar vairāk nekā 2 tūkst. ASV dolāru gadā uz vienu iedzīvotāju tēriņiem apģērbam un apaviem izceļas Luksemburgas iedzīvotāji. Tiem seko Norvēģija un ASV ar 1.6 tūkst. ASV dolāru. Kopumā augstāko apģērbam atvēlēto izdevumu topā dominē Eiropas bagātākās valstis un ASV.

Tekstilšķiedru ražošanas apjoms pasaulē kopš 2000. gada ir dubultojies, savukārt apģērba lietošanas laiks pēdējos 20 gados samazinājies par 36 %. Ātrās modes popularitātes kāpums jau ilgstoši raisījis bažas par  neilgtspējīgu pārprodukciju un pārpatēriņu. Tomēr pēdējos piecos gados vērojama arī kāda cita virzība – izvēlēties kvalitatīvu apģērbu no lietoto preču klāsta un izvilkt paša nēsāšanai vairs nederīgās vintāžas pērles no saviem skapjiem un tās piedāvāt iegādāties citiem. Šo jauno paradumu rezultātā pieprasījums otrreizējā tirgū aug straujāk nekā primārajā, t.i., lietoto preču apģērbu tirgus vērtības attiecība pret kopējiem ieņēmumiem apģērbu tirgū palielinās (1. attēls). Šīs otrreizējā tirgus priekšrocības tagad popularizē gan pasaules zvaigznes un influenceri, gan TV šovi, gan citi mediji un organizācijas. 2023. gadā tika uzsākta arī Eiropas Komisijas daudzvalodu kampaņa "Reset the Trend" (#ReFashionNow), lai palielinātu izpratni par ilgtspējīgu modi.

Regulējumi, nodokļi, kampaņas maina patērētāju paradumus, bet vēl straujākas pārmaiņas veicina tirgus un globālu satricinājumu radīti impulsi. Kas tad notika pirms pieciem gadiem? 2020. gadā Covid-19 pandēmijas dēļ daudzviet pasaulē tika ierobežota klātienes iepirkšanās, strauji uzplauka e-komercija, tātad daudz biežāk patērētāji internetā iegādājās arī apģērbu. Tas īpaši veicināja tālākpārdošanas platformu popularitāti. Otrreizējā tirgus loma aug, un augstas kvalitātes lietoto apģērbu tirgotājs "Thredup" prognozē, ka tā izaugsme ir uz palikšanu arī turpmākajos gados: ziedoto lietoto apģērbu lietošana virzīsies ar tālāku pieticīgu pieaugumu, savukārt tālakpārdošanas segmentā [1] tiek prognozēts dižens kāpums – ieskatam lietoto apģērbu tirgus vērtības pārmaiņas un prognozes  ASV (2. attēls).

Man neizdevās atrast bezmaksas versijā pieejamus datus par šādu dalījumu pa segmentiem Eiropas valstīs vai kopumā pasaulē, bet ir pieejami lietotu preču e-komercijas dati globālā mērogā (3. attēls) un Eiropā (4. attēls), kas parāda, kā 2020. gadā (pandēmijas sākumā) lietoto preču e-komercijas lietotāju skaita pieaugums pastiprinājās. Šis stāsts īpaši attiecas uz modes precēm.

Lietoto preču popularitātes pieaugums tiek skaidrots ar 1) patērētājs patērētājam (consumer-to-consumer, C2C) tiešsaistes platformu attīstību, 2) arvien pieaugošo pieprasījumu jaunu cilvēku vidū – šī paaudze mainījusi skatījumu uz lietotu preci, un tā ir nevis kāda atpalicības un nabadzības zīme, bet gan moderna un ilgtspējīga pieeja. Protams, nevar noliegt, ka visi globālie satricinājumi un ekonomikas stagnācija daudzviet pasaulē arī mudinājusi būt taupīgākiem gan pircējiem, gan pārdevējiem un lemt savu vairs nevajadzīgo preci pārdot, nevis visu atdot labdarībai vai izmest, tāpēc arī ekonomiskie aspekti ir klātesoši. Šī atšķirīgā motivācija atspoguļojas arī datos par lietotu preču izmantošanu dažādās valstīs, kur starp top lietoto preču izmantotājām ir gan valstis ar augstiem iedzīvotāju vidējiem ienākumiem (piemēram, Lielbritānija un Zviedrija), gan zemiem ienākumiem (piemēram, Indija un Meksika).

Lielākā Eiropas patērētājs patērētājam tiešsaistes platforma ir lietuviešu "Vinted". Tā ir arī otra lielākā pasaulē, tiesa, vairāk nekā trīs reizes atpaliekot no līderes "Mercado Libre: Compras online" pēc lietotnes lejuplāžu skaita. "Vinted" ļauj lietotājiem pirkt, pārdot un mainīt jaunas vai lietotas preces, galvenokārt apģērbu un aksesuārus. Lai gan uzņēmums dibināts jau 2008. gadā, tieši pandēmijas spēriens ļāva "ezītim-lepnajam putnam" doties dižlidojumā. Lidojums turpinās šobaltdien, un ir arī viens no faktoriem, kas palīdz Lietuvas ekonomikai šobrīd turēties relatīvi brašāk nekā kaimiņvalstīm, stiprinot IT, transporta un finanšu nozares.

Interesanti, ka otrreizējā tirgus lomu pasaulē visnozīmīgāk kāpina Āzijas patērētāji, un šāda dinamika tiek prognozēta arī nākotnē (5. attēls). Kādas Āzijas "nacionālās īpatnības" to veicinājušas [2]? 

• Zīmolu preču iegāde otrreizējā tirgū Ķīnā kļūst arvien populārāka, jo tā apvieno statusu, ekonomisku izdevīgumu un ilgtspēju, ko īpaši novērtē jaunākās paaudzes. Līdz ar digitālo platformu attīstību šī tendence turpina pieaugt. Tiktāl Ķīnas tendences neatšķiras no visas pasaules, tikai ir straujākas. Ķīna, kā zināms, ir ātrās modes ražošanas pionieris, iespējams, tas liek augstāk vērtēt dārgo zīmolu preču kvalitāti.  Turklāt Ķīnas iedzīvotāju materiālā labklājība jau ilgstoši strauji uzlabojas, attiecīgi iedzīvotāji arvien vairāk var atļauties dārgākas un kvalitatīvākas preces.
• Pieprasījums pēc anime iedvesmotiem apģērbiem Japānā pieaug, tāpēc lietoto preču platformās un veikalos arvien biežāk tiek meklēti dažādi avangardiski un retro stila tērpi un anime cosplay iedvesmoti apģērbi. Anime preces, tostarp apģērbu, anime kopienas kolekcionāri augstu novērtē, jo tie tiek ražoti nelielos apjomos un ir dārgi, tāpēc otrreizējais tirgus Japānā ir lielā cieņā. Japānas anime kustība ir populāra visā pasaulē, tāpēc kostīmu aktualitāte krietni pārsniedz tikai Japānas robežas.

Kopumā pieprasījums aug ne tikai pēc lietotām precēm, bet arī pēc ilgtspējīgām precēm jau primārajā tirgū. Ilgtspējīgā apģērbu tirgus ieņēmumu daļa visā pasaulē pakāpeniski aug. Tomēr joprojām šajā jomā daudzi procesi ir "ar muti Rīgā (vai Kopenhāgenā, kas šogad iecerējusi kļūt par pirmo oglekļneitrālo galvaspilsētu pasaulē), ar darbiem aizkrāsnē":

• 71 % patērētāju apgalvo, ka, pērkot apģērbu, satraucas par ilgtspējību, bet tikai 3 % ir gatavi maksāt augstas cenas par ilgtspējīgākiem pirkumiem. Šajā ziņā dārgs zīmols kā statusa apliecinājums varētu būt svarīga papildu motivācija;
• 32 % no 326 aptaujātajiem mazajiem un vidējiem tekstila ražotājiem norāda, ka izmanto otrreizēji pārstrādātus materiālus. Zinot, ka no visiem pasaules tekstilrūpniecībā izmantotajiem materiāliem tikai 0.3 % nāk no pārstrādātiem avotiem, šis aptaujas rezultāts izklausās pārlieku uzpušķots – acīmredzot respondenti te atsaucas arī uz pārstrādātu iepakojumu vai savu izdzerto kafijas krūzīti, kā jau smalki savulaik ironizēja  Dominiks Vīdenhofers (Dominik Wiedenhofer) podkāstā (Growth in GDP, Extraction and Pollution in the Global Economy 55.min).

Bet nebojāsim šoreiz labo ziņu ballīti ar negācijām. Kā zelta pulveri vai trifeles šķēli dekorējumā otrreizējā tirgus apskatu varētu noslēgt ar zīmolu popularitātes noskaidrošanu – kas tad šajās plaukstošajās iepirkšanās platformās varētu būt tie kārotākie un dārgākie zīmoli, un kas – ilgtspējas ziņā visaugstāk novērtētie zīmoli? Un vai maz luksusa prece ir kvalitatīvāka un ilgtspējīga?

Diženi raženi strādājošu un mīlētu dižzīmolu tops

• Pasaules vērtīgākie apģērbu zīmoli 2024. gadā bija: "Nike" (ASV; 72 miljardi ASV dolāru); ar krietnu atpalicību seko "Zara" (Spānija; 27 miljardi ASV dolāru), "Lululemon" (Kanāda; 22 miljardi ASV dolāru) un "Adidas" (Vācija; 16 miljardi ASV dolāru).
• Pasaules vērtīgākie luksusa zīmoli 2024. gadā: "Louis Vuitton" (Francija; 130 miljardi ASV dolāru); "Hermès" (Francija; 94 miljardi ASV dolāru); "Chanel" (Francija; 60 miljardi ASV dolāru); "Gucci"  (Itālija ar vairs "tikai" 24 miljardiem ASV dolāru). 9 no 10 top vērtīgākajiem zīmoliem ir dzimuši Eiropā (6. attēls). Tiesa, šie zīmoli nepārstāv tikai apģērbu vien. Piemēram, līderis "Louis Vuitton", precīzāk saucams par LVMH ("Louis Vuitton Moet Hennessy"), ir Francijas luksusa preču konglomerāts, kas ietver ne vien modes preču ražošanu, bet arī smaržas, rotas un alkoholisko dzērienu ražošanu, tajā skaitā šampanieti ("Moët & Chandon") un konjaku ("Hennessy"). 

• 2024. gada caurskatāmākie modes uzņēmumi pasaulē. Saskaņā ar "Fashion Revolution" veiktu apkopojumu ("Fashion Transparency Index"), izvērtējot uzņēmumu ietekmi uz klimatu, energoefetivitāti, darbinieku apstākļus, piegādes ķēdes u.c. rādītājus, augstāko novērtējumu ar krietnu līderību saņēmuši uzņēmumi "Puma" (Vācija) – 75 % un "Gucci" (Itālija) – 74 %.
• 2022. gada sākumā veiktā aptaujā visā pasaulē par ilgtspējīgāko luksusa modes zīmolu respondenti atzina "Chanel" (Francija) – 18 % no respondentiem to uzskatīja par ilgtspējīgu zīmolu, un vēl 30 % to vērtēja kā luksusa modes līderi ilgtspējības jomā (7. attēls).

Tā domā un par šiem zīmoliem ar maciņu balso patērētājs. Luksusa apģērbi bieži tiek saistīti ar augstāku kvalitāti, tomēr augstāka cena nebūt negarantē labākus materiālus vai izturību. Vairākos pētījumos secināts, ka lētāki apģērbi var būt tikpat izturīgi kā dārgie luksusa zīmolu izstrādājumi. Tomēr šajā dižilūziju pasaulē mazāk kvalitatīvam, bet dārgākam apģērbam būs ilgāks mūžs. Kāpēc? Patērētājs saudzīgāk rūpējas par dārgākiem apģērbiem, kas var radīt ilūziju par to lielāku izturību un kvalitāti. Apģērba ilgmūžība vairāk ir atkarīga no tā kopšanas, nevis tikai no cenas vai zīmola. Otrreizējā tirgū šī dārgā zīmola ilūzija būs pieprasītāka, tāpēc tam ir arī augstākas izredzes nonākt jauna lietotāja rokās. Tiesa, luksusa zīmoli ražo mazāk preču, tāpēc varētu uzskatīt tos par ilgtspējīgākiem, tomēr tie tāpat rada piesārņojumu un tāpat maksā darbiniekiem zemas algas.

Un vēl nedaudz par ilūzijām – patērētāji par ilgtspējīgiem daudzina zīmolus "Chanel", "Hermès" un "Dior" (7. attēls), lai gan saskaņā ar "Fashion Revolution" caurskatāmāko modes uzņēmumu pasaulē apkopojumu tā domāt nav nekāda pamata – šie zīmoli kopumā ir ilgtspējības "izstrādājums". Tomēr ne visi dižzīmoli metami pār vienu kārti, ir arī luksusa zīmoli, kas tiešām virzās ilgtspējības virzienā, lai gan pagaidām ir tikai ceļa sākumā, nu labi – vidū. Piemēram, "Gucci", "Stella McCartney" un "Vivienne Westwood" izmanto pietiekami daudz otrreizēji pārstrādātu materiālu, seko līdzi siltumnīcefekta gāzu emisijām un bīstamo vielu izmantošanai, tomēr tiem pagaidām pieklibo taisnīga darbinieku atalgojuma jautājums.

Ir vēl dažas darvas karotes, kas piemetamas šajā otrreizējā tirgus izaugsmes medus mucā: 

• pirmkārt, visā šajā tēmā pilnībā ignorēts jautājums par to, cik šī apmaiņa otrreizējā tirgū prasa transporta pārvadājumu, iepakojumu utt. Vai viena "Chanel" tvīda kostīma iepakošana un sūtīšana 80 dienās apkārt zemeslodei būs ilgtspējības dižpiemērs? Tomēr, kā rāda preču dzīves cikla pētījumi, tas būs ilgtspējīgāk, nekā iegādāties jaunu apģērbu, jo dominējošu ietekmi uz vidi veido tieši ražošanas process (īpaši izejvielu ieguve), nevis iepakošana un transportēšana;
• otrkārt, neesmu tik optimistiska un nezīmētu ilgstoši lineāru strauju izaugsmi tālākpārdošanas segmentam, domāju, ka cikliski kādus 5-10 gadus šī tendence varētu turpināties, paplašinoties patērētājs patērētājam tiešsaistes platformām un arvien vairāk cilvēkiem saņemoties izpurināt savus un vecmāmiņu skapjus, bet tad izaugsme  apsīks un labākajā gadījumā virzīsies līdzīgā tempā kā šo izstrādājumu ražošana. Bet tiklab sabiedrības uzvedības mode varētu mainīties un šā brīža Z paaudzes un mileniāļu iedvesmoto lietoto preču izmantošanas popularitāti nākamās paaudzes varētu arī noraidīt. Turklāt arvien pieaugošā rocība mazinās arī ekonomiskā izdevīguma motivāciju, dodot priekšroku jaunām precēm;
• treškārt, otrreizējā luksusa tirgus attīstība vēl negarantē labumu Eiropas valstīm. Jā, kā redzējām, Eiropa joprojām izceļas luksusa preču jomā, un šis ir varbūt vairs viens no retajiem palikušajiem Eiropas ražojumu konkurētspējas trumpjiem. Tomēr arī šajā jomā Ķīna, šķiet, ir apņēmības pilna izgriezt pogas Eiropai. Ķīnā šobrīd strauji attīstās luksusa segments, tāpēc daļa no prognozētā Āzijas valstu otrreizējā tirgus pieprasījuma var arī pārorientēties uz pašmāju luksusa zīmoliem. Ķīnas zīmoli konkurē luksusa tirgū, izmantojot savas priekšrocības – izpratni par Ķīnas patērētājiem un kultūras niansēm. Šobrīd vēl Ķīnas iedzīvotājiem Eiropas zīmoli ir lielā cieņa, un tie arī mērķtiecīgi ir attīstījuši veikalu tīklus Ķīnā. Tomēr, iespējams, vēl pēc dažiem gadiem Ķīnas iedzīvotājs vairs tā nekāros "Chanel" ikonisko tvīda kostīmu, bet pirks "Shanghai Tang" kašmira vai zīda kostīmus.

Lai kādas prognozes mēs katrs neizteiktu, ir skaidrs, ka ilgtspējības jautājumi ir daudz plašāki un šis nebūs visu problēmu risinājums pat ilgstošas otrreizējā tirgus dižizaugsmes gadījumā. Ir jāskatās uz šo jomu kompleksi. Līdz ar to iezīmējas nākamā apģērbu un tekstila tēmai veltītā raksta jautājumi – pārmaiņas apģērbu un tekstila ražošanā (materiālu izmantošana, ražošanas procesi un to ietekme uz vidi) un tekstilizstrādājumu pārstrādes iespējās. 

[1] "Secondhand apparel" dati ietver gan tālākpārdošanas (resale) apģērbus un apavus, gan ziedotos un otrreizējai izmantošanai atdotos lietotos apģērbus un apavus. Tālākpārdošanas fokuss ir uz rūpīgi atlasītiem, bieži premium un dizaineru zīmoliem. Piemēri ietver "ThredUp" un "The RealReal", kā arī bezsaistes spēlētājus, piemēram, "Buffalo Exchange".

[2] Secondhand Apparel Market Size, Share & Trends to 2034 | FMI